B2B-Storytelling ist immer noch eine Seltenheit. Viele Marketing-Verantwortliche im Business-to-Business (B2B)-Bereich setzen lieber auf rationalen Content, der schnelle Ergebnisse liefern soll. Whitepapers, SEO-Artikel und Co. werden am Fließband produziert. Emotionen, die durch Geschichten geweckt werden? Fehlanzeige.
Dabei zeigen Studien, dass Storytelling bei B2B-Zielgruppen wirkt – sogar 7-mal stärker als eine auf Argumenten und Infos aufbauende Kommunikation. Emotionen sollten daher von Beginn an eine wesentliche Rolle im B2B-Marketing spielen.
Doch worauf kommt es beim B2B-Storytelling an? 10 Tipps.
1. Finde die passende Zielgruppe
Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme sollte auch beim B2B-Storytelling die Zielgruppe genau definiert werden.
- Wenn will ich ansprechen (Buyer Persona)?
- Was ist der Anlass meiner Kommunikation (Pain Points der Zielgruppen)?
- Was soll meine Geschichte beim Empfänger auslösen?
- Wie fügt sich das Storytelling in den B2B-Content-Plan ein?
2. Wähle wirksame Kanäle für deine Geschichten
Sobald du die Zielgruppen für dein B2B-Storytelling kennst, geht es um deren Mediennutzungsverhalten und deine Customer Journey. Am wichtigsten ist dabei die Frage, wo deine Buyer Persona auf deine Lösung aufmerksam wird? Denn eine emotionale Ansprache wirkt am besten zu Beginn des Funnels. Sie legt den Grundstein für den Markenaufbau. Argumente und Fakten wandeln dann eine entstandene Präferenz in einen Kauf um.
Diese Analyse zeigt, welche Kanäle du für deine emotionale Ansprache anvisieren solltest. Sie verhindert außerdem, dass dein B2B-Storytelling zum Selbstzweck verkommt, weil deine Zielgruppe mit deinen Geschichten nicht in Kontakt kommt.
Weite bei der Auswahl der Kanäle den Blick und schaue dir Owned, Earned und Paid Media an. Beispielsweise kann eine tolle Kundengeschichte einer Fachredaktion zur Veröffentlichung angeboten werden. Auch eine bezahlte Platzierung in Form eines Advertorials kommt infrage.
Darüber hinaus sollte die Geschichte in eigenen Publikationen und auf den firmeneigenen Internet-Auftritten geteilt werden. Eventuell ist sogar die Entwicklung ganz neuer Kanäle notwendig, wenn der Content zu sehr mit der bisherigen Marketingkommunikation bricht.
3. Bleibe konsistent
Erfolgreiches Storytelling im B2B-Bereich lebt von Kontinuität. Das heißt nicht, dass du permanent die selbe Geschichte immer wieder in neuem Gewand erzählst. Vielmehr geht es um einen roten Faden, der deine Kommunikationsmaßnahmen miteinander verbindet.
Dafür brauchst du eine Core Story. Sie liefert die Antwort auf das Warum in Simon Sineks „Golden Circle”.
Die Core Story ist eine leicht verständliche und kurze Erklärung dafür, was ein Unternehmen einzigartig macht und welchen Wert es anderen Firmen liefert. Sie bildet das Zentrum aller Content-Formate – egal ob Blogartikel, Newsletter oder Story.
4. Höre zu und klaue
Egal ob groß oder klein, ob Industrie oder Dienstleistung – jedes Unternehmen ist eine Fundgrube an tollen Storys. Doch wie spürst du sie auf?
Sei offen
Verabrede dich mit Kolleginnen und Kollegen zum Mittagessen oder zum Kaffee trinken und lass sie erzählen. Du musst dabei keine konkreten Story-Ideen für dein Unternehmen im Hinterkopf haben – im Gegenteil: gehe vorbehaltlos ins Gespräch und stelle, wenn überhaupt, offene Fragen. Welches Thema beschäftigt dich gerade im Job? Worauf bist du richtig stolz?
Im schlimmsten Fall wird daraus ein netter Plausch, im besten Fall gehst du mit einer neuen Idee für dein B2B-Storytelling zurück ins Büro.
Schau, was andere machen!
Es gibt unzählige Auszeichnungen für Kommunikationsprojekte, beispielsweise den Deutschen PR-Preis oder den Best of Content Marketing Award. Schaue dir die Nominierten in den einschlägigen Kategorien wie Data Storytelling oder Corporate Media an.
Bleib dabei nicht in deiner eigenen Branche stecken, sondern informiere dich breit. Du wirst staunen, aus welchen Bereichen du Ideen für dein B2B-Storytelling ziehen kannst.
Such dir Unterstützung
Bei allen Anstrengungen: Manchmal fehlt es schlicht an Zeit, um auf Themensuche zu gehen. Oder es herrscht eine gewisse Betriebsblindheit vor. Mühe dich nicht ab, sondern suche dir Unterstützung für dein Storytelling in der Unternehmenskommunikation .
5. Nutze das Zwiebel-Prinzip
Du hast ein passendes Thema gefunden, nun geht es an die Recherche. Häufig stehen die Gesprächspartnerinnen und -partner zu Beginn fest.
Wenn du dich allerdings an eine Geschichte herantasten musst, kann das Zwiebel-Prinzip sehr hilfreich sein: Zuerst redest du mit Menschen, die gut erreichbar sind und gerne etwas zu dem Thema erzählen. Sie wiederum können den Weg zu anderen Protagonistinnen und Protagonisten ebnen, zum Beispiel zu Kunden oder Expertinnen.
Ohne die Verknüpfung zur ersten Person würden diese Menschen vielleicht gar nicht mit dir reden. Nähere dich also Schicht für Schicht dem Kern deiner Geschichte, um Antworten auf die wichtigsten W-Fragen zu finden: Wer, was, wann, wo, warum und wie.
6. Denk in Formaten
Feste Formate helfen dir dabei, passende Themen für das B2B-Storytelling zu finden und Regeln für eine zielgruppengerechte, konsistente Kommunikation aufzustellen. Das kann unter anderem die Länge, den Aufbau und den Stil des Texts betreffen. Beispielsweise können Kundenstorys immer in der Form „Herausforderung – Lösungsweg – Umsetzung“ erzählt werden.
Bewährte B2B-Content-Formate sind:
Case Study
Hier kommen die Kundinnen und Kunden selbst zu Wort. Sie erzählen, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung ihnen bei der Lösung ihres Problems geholfen haben.
Eine gute Case Study führt Interessenten den Nutzen des Angebots vor Augen, ohne werblich zu wirken.
Geschichte der Gründerin oder des Gründers
Hinter vielen Unternehmen stecken Gründerinnen und Gründer, die sich vom Durchschnitt der Bevölkerung abheben. Erzähl ihre Geschichte: Was treibt sie an? Wie leben sie? Wie haben sie die Lösung entwickelt? Was haben sie in Zukunft vor?
Verbinde ihre persönliche Geschichte mit den Werten eures Unternehmens. Das Ergebnis ist ein Plus an Glaubwürdigkeit.
Produktgeschichte
Jede Dienstleistung, jedes Produkt ist ein Ergebnis langen Nachdenkens und Ausprobierens. Diesen Weg kannst du nachzeichnen – mit allen Höhen und Tiefen.
Lass dafür involvierte Mitarbeitende wie Forscherinnen und Experten zu Wort kommen. Sie können nicht nur die nötigen Informationen liefern, sondern auch den Stolz über das Geschaffte vermitteln. In Form von Zitaten und Bildern wird dieser im Text lebendig.
7. Verwende (dosiert) Archetypen
Gutes B2B-Storytelling lebt von Menschlichkeit. Es basiert daher auf zwei wesentlichen Punkten:
- Es gibt einen Protagonisten oder eine Protagonistin mit einem Konflikt oder einen Wunsch.
- Die Lösung dieses Konflikts bzw. die Erfüllung des Wunschs führt zu einer Weiterentwicklung des Protagonisten oder der Protagonistin. Es kann aber auch sein, dass andere Menschen davon profitieren.
Die handelnden Personen werden zu Identifikationsfiguren in der Geschichte. Damit eine möglichst tiefe Verbindung gelingt, kann auf Archetypen zurückgegriffen werden.
Das Konzept geht auf den Psychoanalytiker Carl Gustav Jung zurück. In seinen Augen gibt es universelle Charaktervorstellungen in unserem Unterbewusstsein, auf die wir alle zurückgreifen. Sie helfen uns dabei, Menschen und ihre Handlungen einzuordnen und zu verstehen.
In der Regel werden 12 Archetypen definiert, die von einem bestimmten Grundbedürfnis angetrieben werden.
Archetypen und ihre Handlungsweisen können im B2B-Storytelling als Schablonen für die Entwicklung einer Geschichte dienen. Beispielsweise verkörpert der Held oder die Heldin Mut und Hilfsbereitschaft, während die Rebellin oder der Rebell Regeln bricht und den Status quo herausfordert. Geschichten über Liebende handeln dagegen vom Kampf zwischen Pflicht und Leidenschaft. Die jeweiligen Persönlichkeitsmerkmale und die vorhersehbaren Handlungsmuster steigern die Identifikation beim Zielpublikum.
Aber Achtung: Archetypen können schnell den kreativen Blick auf eine Geschichte verstellen und sind keine Garantie für Erfolg. Ich würde sie daher nur zur Rate ziehen, wenn eine Story nicht richtig zündet. Dann können Archetypen helfen, inhaltliche Klarheit und eine Struktur für den Text zu finden.
8. Wende journalistische Schreibtechniken an
Gutes B2B-Storytelling setzt auf wahre Geschichten, die für die Zielgruppe relevant sind. In dieser Hinsicht steht die Unternehmenskommunikation dem Journalismus bei der Themenfindung in nichts nach.
Auch bei der Umsetzung können sich Marketingverantwortliche von Redakteurinnen und Redakteuren etwas abschauen:
Streiche Füllwörter
Entferne überflüssige Wörter, die keinen Mehrwert bieten. Verzichte auf Ausdrücke wie „irgendwie“, „eigentlich“ oder das unpersönliche „man“. Sei vorsichtig mit Substantiven, die auf „-ung“, „-heit“ oder „-keit“ enden.
Nutze sprachliche Vielfalt
Verwende passende Synonyme. Diese machen den Artikel lebendiger und interessanter. Aber Achtung: Wenn kein passendes Synonym zur Verfügung steht, ist eine Wortwiederholung besser als ein weniger zutreffender Begriff.
Setze auf Klarheit und Direktheit
Aktive Formulierungen sind leichter verständlich. Vermeide darüber hinaus verschachtelte Satzstrukturen.
Schreibe lebendig und natürlich
Orientiere dich an gängigen Wörtern und versuche, komplizierte Fachbegriffe zu vermeiden. Sie unterstreichen nicht die Expertise eines Unternehmens, sondern führen zu unnötigen Fragezeichen beim Gegenüber.
Show. Don’t tell.
Die Formulierung „Unsere Lösung hebt dich eine Stufe höher“ bietet für Leserinnen und Leser keinen Mehrwert. Niemand kann sich darunter etwas vorstellen. Bei Adjektiven wie „schön“, „groß“ oder „extrem“ wiederum hat jede und jeder ein anderes Bild vor Augen.
Werde daher konkret. Beschreibe, wie ein Kunde von deiner Lösung konkret profitiert hat, und nenne Beispiele.
9. Setze visuelle Anker
Anders als Text können Bilder schnell und ganzheitlich erfasst werden. Gute Fotos sind daher Eye-Catcher und ziehen in die Geschichte. Mehr noch: Sie helfen dem Gehirn, das Geschriebene mit Gesichtern und Orten zu verbinden.
Verzichte also möglichst auf Stock-Fotos. Sie verwirren häufig, weil sie nicht mit der Geschichte konsistent sind: Die handelnden Personen auf den Bildern sind andere als im Text. Und auch die Räumlichkeiten stimmen nicht mit dem Beschriebenen überein.
Noch schlimmer sind Symbolbilder. Bei ihnen muss unser Gehirn die Verknüpfung zum Text selbst herstellen, was eine zusätzliche Anstrengung mit sich bringt.
10. Verbinde Emotionen und Fakten in der Kommunikation
Beim B2B-Storytelling geht es um Emotionen. Sie führen zu einer Wiedererkennung der Marke, da Gefühle eher und länger im Kopf bleiben als Fakten.
Dennoch sollte die B2B-Marketing-Kommunikation nicht nur aus Geschichten bestehen. Es geht auch darum, relevante Fakten und Daten zu vermitteln. Sie sind es, die am Ende Markenpräferenzen in tatsächliche Käufe umwandeln.
Empfohlen wird – ähnlich wie im B2C-Bereich – 46 Prozent des Budgets für den Markenaufbau und 54 Prozent für das Performance-Marketing zu verwenden.
