Die Frage nach dem Wert guter Unternehmenskommunikation stellt sich gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Dass wir uns in solchen befinden, kann kaum bezweifelt werden: Die Bundesregierung geht für 2024 von einem Wachstum von nur 0,2 Prozent aus. Andere prognostizieren gar ein weiteres Jahr in der Rezession.
Das aktuelle Credo in vielen Unternehmen lautet daher: sparen. Besonders schnell setzen dabei Unternehmenslenker den Rotstift an die Kommunikation an. Denn hier fehlt es oft an einer klaren Kosten-Nutzen-Rechnung. Ergo: In den Excel-Tabellen des Controllings schrumpft die Ausgabenseite, die Einnahmenseite verändert sich nicht.
Zumindest kurzfristig. Denn spätestens, wenn der Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der eigenen Produkte / Services zurückgeht, werden sich die Abverkäufe verringern. Und nicht nur der Vertrieb bekommt die Auswirkungen zu spüren. Dem Recruiting wird es schwerer fallen, geeignete Fachkräfte zu finden. Gleichzeitig leidet die mühsam erarbeitete Reichweite im Social Web.
Der Wert guter Unternehmenskommunikation lässt sich daher nur auf lange Sicht bestimmen. Gerade deswegen braucht es für sie eine übergreifende Strategie mit klar umrissenen Zielen. Daran mangelt es allerdings viel zu häufig. Das liegt nicht nur an der fehlenden Zeit und an mangelnden personellen Ressourcen, sondern auch an einem falschen Verständnis von Corporate Communication und welchen Wert sie für das Unternehmen erzeugen kann.
Aufgaben und Ziele der Unternehmenskommunikation
Corporate Communication – was ist das? Heruntergebrochen steuert die Unternehmenskommunikation die interne und externe Wahrnehmung einer Organisation – im Sinne der Organisation. Dabei wirken allerdings viele Faktoren auf die Reputation und den Ruf eines Unternehmens ein, ohne dass diese komplett plan- oder steuerbar wären. Das fängt bei den Mitarbeitenden an, die Freunden und der Familie von ihrer Arbeit erzählen, über öffentliches Kundenfeedback bis hin zu Presseberichten.
Umso wichtiger ist es, dass sich Corporate Communication über ihren Einflussbereich im Klaren ist und anhand dessen die Ziele und damit der potenzielle Wert der Unternehmenskommunikation festgelegt werden:
Informieren: Wichtige Daten, Fakten und Neuigkeiten über Produkte, Dienstleistungen, Aktivitäten und Strategien veröffentlichen
Motivieren: Mitarbeitende zu Höchstleistungen und Kunden zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen anregen
Identität stiften: Unternehmensidentität und Positionierung im Markt stärken
Vertrauen schaffen: Aufbau und Pflege von Vertrauen
Dialogformate bereitstellen: Förderung eines offenen und ehrlichen Austauschs mit wichtigen Stakeholdern
Die Liste ist nicht abschließend und die Ziele überlappen sich. Klar wird allerdings: Der Wert guter Unternehmenskommunikation hängt von vielen Faktoren ab, da Corporate Communications ein breites Spektrum an Themen behandelt und mit verschiedensten Stakeholdern im Austausch steht. Das geht über das klassische Marketing hinaus, auch wenn beide Begriffe häufig synonym verwendet werden.
Unterschied zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing
Sowohl die Unternehmenskommunikation als auch das Marketing wollen mithilfe von Texten, Bildern, Videos und Events zum wirtschaftlichen Erfolg einer Organisation beitragen. Der Ansatz dahinter ist jedoch verschieden: Die Marketing-Abteilung zielt auf (potenzielle) Kundinnen und Kunden, die sie unter anderem mittels bezahlter Werbung von einem bestimmten Produkt oder Service überzeugen möchte.
Die Zielgruppen von Corporate Communication sind dagegen sehr divers. Dazu zählen unter anderem Journalistinnen und Journalisten, Mitarbeitenden und gesellschaftliche Interessengruppen. Bei der Kommunikation mit ihnen dreht sich vieles um den Aufbau von Beziehungen und eines positiven Images. Zum Einsatz kommen dafür vor allem Owned und Earned Media.
Exkurs: Corporate Communication vs. Content Marketing
Die Grenzen zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation verschwimmen zusehends – Stichwort Content Marketing. Dabei macht sich das Marketing journalistisches Wissen der Corporate Communication zunutze: In den Mittelpunkt der Kommunikation rückt der Adressat und die Adressatin und deren Bedürfnis nach Informationen.
Sie erhalten diese zielgerichtet und unterhaltsam aufbereitet über die gesamte Customer Journey hinweg. Zum Einsatz kommen dabei unternehmenseigene Medien wie Magazine und Blogs. Wertiger Content und Storytelling wird so zum Fundament des Marketings. Glitzer-blink-blink-Botschaften und Selbstbetrachtungen voller Eigenlob gehören der Vergangenheit an.
Kommunikationsstrategie entwickeln
Die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens bildet die Grundlage der Interaktion mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Dabei kann es mehrere nebeneinander geben. Üblich ist beispielsweise, eine Strategie für die interne und externe Kommunikation zu haben.
Wichtig ist, dass beide zueinander konsistent sind. Wenn Mitarbeitende widersprüchliche Aussagen in der Tageszeitung und im Intranet lesen, ist das nicht nur verwirrend, sondern schädlich.
Eine gute Kommunikationsstrategie beinhaltet klare Zielvorgaben, eine Zielgruppen-Analyse, Kernbotschaften, Kommunikationsmaßnahmen, einen Zeitplan mit Veröffentlichungsdaten sowie die Methode zur Evaluation.
Silodenken aufbrechen
Die Personalabteilung kommuniziert mit Mitarbeitenden sowie Bewerberinnen und Bewerbern, der Vertrieb mit Kundinnen und Kunden, die Supply Chain mit Zulieferern – fast alle Abteilung im Unternehmen sind mit Menschen in Kontakt, die zu den Zielgruppen der Unternehmenskommunikation gehören. Umso wichtiger ist koordiniertes Vorgehen.
Corporate Communication sollte deswegen der zentrale Knotenpunkt innerhalb einer Organisation sein.
Gemeinsam mit den relevanten Abteilungen werden hier Botschaften, Storys und Kommunikationsmaßnahmen für die jeweiligen Zielgruppen entwickelt. Beide Seiten profitieren so vom Knowhow der jeweiligen anderen. Zugleich wird ein konsistenter Auftritt nach Innen und Außen gewährleistet.
Ehrlich kommunizieren
Ehrlichkeit ist eine Grundvoraussetzung, um Vertrauen aufzubauen. Und das wiederum ist das höchste Gut eines Unternehmens. Entsprechend sollte die Kommunikation es tunlichst vermeiden, falsche Behauptungen in die Welt zu setzen.
Das müssen keine gedehnten Wahrheiten sein, es reichen auch schon einzelne Wörter. Wenn Superlative wie beste, modernste oder schnellste in offiziellen Statements genutzt werden, sollten sich alle Verantwortlichen sicher sein, dass dieses Wertversprechen stimmt. Wenn nicht, leidet die Glaubwürdigkeit. Außerdem sind diese Aussagen juristisch angreifbar.
Austausch fördern
Corporate Communication verlief viele Jahrzehnte einseitig: Die Kommunikationsabteilung sendete Botschaften aus. Punkt.
Das ist vorbei. Mittlerweile kann jeder und jede selbst zum Sender werden und Unternehmen in Kommentarspalten und auf Social Media öffentlichkeitswirksam kontaktieren.
Unternehmen sollten dies als Chance begreifen, denn sie erhalten darüber wichtige Einblicke in Verhaltensweisen und Einstellungen ihrer Zielgruppen. Deswegen sollten Beteiligungsformate von vornherein als Kommunikationsmaßnahme mit bedacht werden. Das können beispielsweise Abstimmungen auf dem eigenen Social Media Profil sein oder analoge Diskussionsforen.
Messbarkeit gewährleisten
Zuerst die schlechte Nachricht für alle zahlengetriebenen Menschen: Der Wert guter Unternehmenskommunikation lässt sich nur schwer in Euro und Cent bemessen. Ist der Abverkauf eines Produkts aufgrund positiver Berichterstattung gestiegen? Ist die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen so stark, weil das Betriebsmagazin toll ist? Das lässt sich kaum sagen, da es meist keine klare Ursache-Wirkung-Verknüpfung gibt.
Kommunikation im Sinne des Return-on-Investment zu betrachten, macht nur wenig Sinn. Wichtiger sind Key Performance Indicators (KPIs). Sie sind weicher und können Entwicklungen in Einstellungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen nachvollziehen.
Dafür muss im Vorfeld einer Kommunikationsmaßnahme eine Ist-Betrachtung stattfinden. Wenn erst am Ende an die Evaluation gedacht wird, ist es oft zu spät. Denn dann fehlt es an relevanten Vergleichsgrößen, um den Wert der Unternehmenskommunikation bestimmen zu können.
Beispiele für gelungene Unternehmenskommunikation
Earned Media
Es gibt nahezu für jeden Bereich spezielle Online-Magazine und Fachjournale. Die Journalistinnen und Journalisten dort haben großes Interesse an einem vertrauensvollen Austausch mit den Unternehmen, die in ihrem Bereich aktiv sind. Interviews mit CEOs, Statements von Expertinnen und Experten zu Marktentwicklungen sowie Gastartikel sind die Regel. Eine Platzierung im redaktionellen Umfeld ist gut zu schaffen – sofern die Inhalte fundiert sind und nicht zur Verbreitung reiner Werbebotschaften dienen.
Ein anderes Thema ist es, abseits eines Fachpublikums zu reüssieren. Um in Publikumsblättern auf positive Resonanz zu stoßen, braucht es eine überraschende, kreative Idee, die im Einklang mit den eigenen Botschaften steht.
Das Traditionsunternehmen Hahnemühle zeigt, wie es geht, auch wenn kein riesiges PR-Budget vorhanden ist. Seit 440 Jahren stellt der Betrieb Papier her. Spezialisiert hat er sich unter anderem auf Künstlerpapiere und Digital-Fine-Art. Um das in die breite Öffentlichkeit zu tragen, ruft das Unternehmen jährlich einen internationalen Malwettbewerb ins Leben. Die Gewinnerbilder werden als Kalender in limitierter Auflage gedruckt. Damit kreiert Hahnemühle abseits reiner Produkt-News jährlich emotionale Stories, die gerne von verschiedenen Publikumsmedien aufgegriffen werden.
Owned Media
Bloggen gehört zum alten Schuh des Internetzeitalters. Die Disziplin hat ISDN, ICQ und AOL überlebt und übersteht alle neuen Volten der digitalen Welt unbeeindruckt – versprochen. Der Grund: Bloggen ermöglicht es einem Unternehmen, eigene Inhalte zielgruppenorientiert, günstig und ohne Umwege zu verbreiten. Zugleich verbessert ein Blog das Ranking bei Google und bei anderen Suchmaschinen. Das Ergebnis sind mehr Website-Aufrufe, die sich im besten Fall in Kundinnen und Kunden verwandeln.
Ritter Sport betreibt seit 15 Jahren einen eigenes Corporate Blog. Dort veröffentlicht der Schokoladenhersteller Informationen zu neuen Produkten, Rezeptideen sowie Neuigkeiten zum Thema Nachhaltigkeit.
Das Blog ist keine Einbahnstraße. Die Redaktion bezieht vielmehr konsequent die Leserinnen und Leser mit ein und fordert sie zum Dialog auf – sei es in Form von Kommentaren, bei Abstimmungen oder Testaktionen.
Owned Media (Social Media)
Werkzeug Weber ist ein mittelständisches Unternehmen in Nordbayern. Der Betrieb hat sich auf die Fahne geschrieben, unter anderem „Vorbild für moderne Kommunikation“ zu sein.
Wie genau das ausschaut, zeigt Vanessa Weber auf LinkedIn. Die CEO des Familienbetriebs hat dort über 20.000 Followerinnen und Follower. In dem Netzwerk teilt sie Einblicke in ihr Berufsleben, Meinungen zu Wirtschaftsthemen und Tipps für die Personal- und Unternehmensführung. Ehrlich, persönlich und dialogorientiert. Das schafft Vertrauen und macht sie zu einer wichtigen Stimme des Mittelstands.
Der Wertbeitrag guter Unternehmenskommunikation
Der Kommunikationserfolg lässt sich schwer in eine Excel-Tabelle mit Einnahmen- und Ausgaben-Seite messen. Vielmehr entfaltet sich der Wert der Unternehmenskommunikation auf lange Sicht und in besonderen Situationen. Eindrücklichstes Beispiel dafür sind Krisen. Ein guter Draht zu Journalistinnen und Journalisten kann in solchen Momenten das Unternehmen vor einem schweren Imageschaden bewahren. Das ist pures Geld wert.
Unternehmenslenker sind daher gut beraten, Einsparmaßnahmen in der Kommunikation wohl zu überdenken. Die wirtschaftliche Stagnation wird vorbeigehen. Umso besser, wenn funktionierende Kanäle und tragfähige Beziehungen vorhanden sind, sobald es wieder bergauf geht.
Bildnachweise:
Das Titelbild dieses Artikels wurde mit Microsoft Copilot erstellt. Folgender Prompt wurde verwendet: Person with a megaphone. In the background divers business people and a worldmap. Use a Sony α7 III camera with a 85mm lens at F 1.2.
Auch die Grafik zu den Zielen der Unternehmenskommunikation wurde grundlegend mit Microsoft Copilot erstellt. Folgender Prompt wurde verwendet: Grafik zu den Zielen der Unternehmenskommunikation auf Deutsch. Folgende Punkte sollen enthalten sein (nicht hierarchisch): Dialog, Motivieren, Informieren, Identität, Vertrauen.
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