Die alte Regel im Internet „B2B-Content gegen Sichtbarkeit“ gilt nur noch eingeschränkt. Denn AI Overviews und andere KI-Modelle liefern direkte Antworten auf individuelle Fragen. Selbst recherchieren und Scrollen bis zur passenden Textstelle war gestern.
Für Nutzerinnen und Nutzer ist das äußerst komfortabel. Für Unternehmen, gerade im B2B, ist das ein Problem: Sie erzeugen mit Content-Marketing Aufmerksamkeit — und verkaufen darüber mittelbar. Wenn weniger Menschen ihre Websites besuchen, bricht diese Logik auf.
Im Moment wird dieses Problem dadurch überdeckt, dass sich viele Marketingabteilungen auf Erwähnungen und Zitate durch die Antwortmaschinen stürzen. So sichern sie sich zumindest noch ein paar Krümel des schrumpfenden Klickkuchens. Doch dieser wird weiter schrumpfen, wenn sich die Menschen erst einmal an die KI-Antworten gewöhnt haben und ihnen mehr vertrauen.
Gleichzeitig nimmt die Reichweite automatisch generierter Antworten zu: Google hat jüngst das größte „Upgrade“ seit 25 Jahren angekündigt. Kern des Ganzen ist, dass nach der Suchanfrage keine Linkliste mehr angezeigt werden soll. Vielmehr liefert die Suchmaschine eine KI-Antwort, die über ein Dialogfenster verfeinert und erweitert werden kann.
Dazu kommen Suchagenten. Sie durchforsten das Web zu einem bestimmten Thema und liefern Nutzerinnen und Nutzern intelligente Zusammenfassungen.
Ist Masse die Antwort im B2B-Content-Marketing?
Google arbeitet mit diesem Update daran, die Klickraten weiter zu senken. Ergibt es in dieser Lage überhaupt noch Sinn, B2B-Content zu produzieren?
Aus Kostensicht könnte die Antwort „Ja“ lauten. Denn durch KI im Content-Marketing war es noch nie so preiswert, neue Inhalte zu erstellen. Seit Veröffentlichung von ChatGPT 2022 ist die Quote an synthetisch erzeugtem Content nach oben geschossen. Mittlerweile geraten von Menschen erstellte Inhalte im Netz ins Hintertreffen.
Ist das also die Lösung? Ein Prompt, ein Text – und am Ende ist es die schiere Masse, die die wegbrechenden Reichweiten wieder ausgleicht? Klare Antwort: Nein. Denn am Ende dieses Prozesses steht ein Internet voller KI-Slop: automatisch erzeugter Inhalte, die sich aus wiederholten, verwässerten und falschen Informationen speisen. Es wäre der Tod des World Wide Web wie wir es kennen. Gewonnen hat damit niemand etwas.
Doch es braucht nicht einmal das große Bild. Studien aus dem journalistischen Bereich zeigen, dass Medienmarken durch offensichtlich KI-generierte Inhalte Vertrauen verlieren. Unternehmen schaden sich also vor allem selbst, wenn sie darauf setzen. Dann lieber gar keinen Content produzieren.
Guter Content wird wichtiger
Das Zwischenfazit fällt im ersten Moment ernüchternd aus: Reichweiten brechen ein; Produktionskosten lassen sich im großen Stil nur auf Kosten des Vertrauens und der Zukunft des Internets reduzieren.
Das Bild kann aber auch von einer anderen Seite betrachtet werden. Denn mit dem Aufstieg der Antwortmaschinen verliert SEO an Relevanz. Und damit auch die reine Jagd nach Suchvolumen und Top-Platzierungen. So greifen selbst Googles eigene AI Overviews nur zu einem Bruchteil auf klassische Suchergebnisse zurück.
Mit dieser Entwicklung rücken die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppe und das eigene fachliche Know-how mehr ins Zentrum. Anders gesagt: Gründliche Recherchen, packende Geschichten und fundierte Meinungen werden im B2B-Marketing wichtiger.
Der US-Markt bewegt sich bereits in diese Richtung. Laut dem 2026 Marketing Benchmark Report von EndeavorB2B erhöhen 49 Prozent der B2B-Organisationen ihre Budgets für Präsenz-Events, 32 Prozent investieren mehr in eigene Medien. Das Geld fließt in Formate, in denen Unternehmen unabhängiger von Gatekeepern sichtbar werden.
Was kommt nach dem Klick? Drei Thesen
Was bringt diese Entwicklung mit sich?
Journalistische Standards als Trumpf
Das Business-Modell von Redaktionen ist es, das Informationsinteresse ihrer Leserschaft zu erkennen und dieses fundiert sowie unterhaltsam zu bedienen. B2B-Unternehmen werden sich an diesem Maßstab messen lassen müssen. Zumindest dann, wenn Menschen ihre Inhalte weiterhin lesen, hören oder ansehen sollen. Das Ziel: Potenzielle Kundinnen und Kunden gehen ohne Suchmaschinen- und KI-Umweg direkt auf die Website oder sie bleiben da, wenn sie einmal den Weg dorthin gefunden haben.
Der Klick wird zum Trumpf, den es bestmöglich zu spielen gilt. Das gelingt nur mit fundierten Wissensbeiträgen, starken Meinungen und Hands-on-Tutorials. Content also, der Mehrwert liefert, und in der Form nirgendwo zu finden ist.
Multi-Channel-Ansatz als Sichtbarkeitshebel
Es reicht nicht mehr, nur einen Blog zu betreiben und hin und wieder auf LinkedIn zu posten, um Leads zu generieren. Erfolgreiche B2B-Unternehmen müssen auf mehreren Kanälen präsent sein: Fachmedien, eigene Website, Social Web, Foren.
Das schafft Vertrauen bei Menschen und sorgt für Sichtbarkeit in KI-Antworten. Denn die Maschinen analysieren nicht nur Keywords, sondern vor allem Muster. Wie beschreibt sich das Unternehmen? Welche Expertise zeigt es? Wie reden andere darüber? Wie einheitlich sind Aussagen und Auftritt über verschiedene Kanäle hinweg? All das entscheidet darüber, ob eine Marke in KI-Systemen auftaucht, wie sie dort beschrieben wird und mit welchen Wettbewerbern sie verglichen wird.
Human-to-Human als Marketingtool
Chat, Telefonat, ja sogar Videocalls – es wird immer weniger durchschaubar, ob wir mit einem Menschen oder einer Maschine kommunizieren. Der reale menschliche Kontakt abseits des virtuellen Raums wird damit wichtiger.
Er schafft die Grundlage für Vertrauen und gegenseitiges Verständnis. Entsprechend gewinnen Messen, Firmenevents und andere Formen des persönlichen Kontakts im B2B-Bereich an Bedeutung. Die Reichweite dieser Maßnahmen ist zwar geringer, die Wirkung aber umso größer.
Sinvoll? Ja, aber…
B2B Content Marketing lohnt sich weiterhin — aber nicht als Massenware gegen wegbrechende Reichweiten. Entscheidend ist Substanz. Auf der eigenen Website. In Fachmedien. Im Social Web. Im echten Gespräch. Wer das ernst nimmt, hört auf, Klicks zu jagen — und fängt an, wie ein Publisher zu denken.
