Einer meiner Kunden veröffentlichte mehrere Monate lang wöchentlich einen Blogartikel zu spezifischen SAP-Themen. Fachlich stark und praxisnah. Suchmaschinen wie Google fanden das toll: Die Rankings stiegen, die Zahl der Besucherinnen und Besucher wuchs, die Sichtbarkeit nahm zu. Was ausblieb? Anfragen! Die durchschnittliche Blog-Conversion-Rate tendierte gegen null.
Das ist keine Seltenheit im B2B-Kontext. Die Reflexe sind dabei ähnlich: „Die CTA-Buttons müssen optimiert werden“, „Wir müssen werblicher schreiben“, „Dann eben noch mehr Suchmaschinenoptimierung.“ Dabei liegt das Problem meistens nicht bei der Umsetzung, sondern schon davor, nämlich bei der Themenauswahl. Wer aus Leserinnen und Lesern mehr Leads generieren will, muss häufig nicht nur an einzelnen Stellschrauben drehen, sondern umdenken.
Was ist eigentlich die Blog-Conversion-Rate und wie hoch sollte sie sein?
Die Conversion beschreibt den Moment, in dem ein Leser oder eine Leserin zum potenziellen Käufer, zur potenziellen Käuferin wird. Das kann in Form einer Anmeldung für einen Newsletter oder einer Terminbuchung sein. Die Conversion Rate misst, wie groß dieser Anteil im Verhältnis zu allen Besucherinnen und Besuchern ist.
Die Formel: Anzahl der Conversions geteilt durch Anzahl der Webseitenbesucher und -besucherinnen, mal hundert.
Im B2B liegen realistische Werte bei etwa zwei Prozent, Top-Performer erreichen fünf bis sieben Prozent.
Warum sich ein Blog trotz dieser nüchternen Zahlen lohnt?
Weil Leserinnen und Leser im B2B nicht in einem einzelnen Moment konvertieren. Sie recherchieren, vergleichen, verwerfen, kommen wieder. Da unterscheidet sich B2B nicht groß von B2C. Laut Gartner wünschen sich 61 Prozent der B2B-Entscheiderinnen und -Entscheider eine Buying-Journey ohne direkten Austausch mit dem Anbieter. Ein Blog ist der Hebel, um diese Zielgruppe zu erreichen: als beratende Stimme, als einordnende Instanz, als vertrauenswürdige Quelle.
Suchvolumen vs. Suchintention
Ein häufiges Vorgehen von Marketer sieht vereinfacht so aus: Das Team öffnet ein Tool zur Suchmaschinenoptimierung, zieht eine Liste mit Keywords, die grob zum Produkt oder zur Dienstleistung passen, und sortiert nach Suchvolumen. Oben stehen die Begriffe mit der größten Reichweite. Das Problem dabei: Suchvolumen misst Masse, nicht Relevanz.
Im Fall meines SAP-Kunden richtete sich die Themenauswahl an sehr breite Keywords aus dem ERP-Universum. Begriffe, nach denen viele ITler suchen. Das Ranking stieg. Die Besucherinnen und Besucher kamen. Aber es waren nicht die Menschen, die am Ende Projekte buchen.
Hinzu kommt ein zweiter Punkt: Suchvolumen ist nur eine Schätzung. Google teilt die tatsächlichen Zahlen nicht mit. Was du in den Tools siehst, ist ein Rechenmodell auf Basis von Clickstream-Daten und Hochrechnungen. Eine seriöse, aber ungefähre Annäherung. Das Signal ist weicher, als viele Marketing-Teams es behandeln.
Die entscheidende Frage im Online-Marketing ist also nicht, wie oft ein Keyword gesucht wird. Sondern von wem und warum.
Der passende Content für die richtige Zielgruppe
Klassisch unterscheidet SEO zwischen informationsorientierten, kommerziellen und transaktionalen Suchanfragen. Informationsorientierte Anfragen zielen auf Wissen ab; kommerzielle auf eine spätere Kaufentscheidung; transaktionale auf den Abschluss. Damit lassen sich die Funnel-Phasen wunderbar abbilden.
Für den B2B-Blog ist diese Einteilung nützlich. Wichtig für mehr Conversions sind daneben aber vor allem Kenntnisse über die Zielgruppe. Gutes Content-Writing setzt genau hier an: nicht am Keyword, sondern an der Zielgruppe.
Im Beispiel meines SAP-Kunden sind es zwei sehr unterschiedliche Personengruppen, die über eine Beauftragung entscheiden: der technische Key User sowie die Leiterin und der Leiter der IT-Abteilung. Die Suchanfragen des Key Users sind sehr konkret. Häufig hat er ein technisches Problem und sucht direkt nach der Fehlermeldung. Er möchte also eine Lösung, keine Beratung. Der Kontakt kommt dann zustande, wenn das Problem verstanden ist, aber keine Zeit bleibt, es selbst anzugehen.
Der Head of IT dagegen ist häufig auf der Suche nach einem externen Partner. Beispiel: Umstieg auf SAP S/4HANA. Er will wissen, was eine Migration kostet, wie lange sie dauert und welche Erfahrungen andere Unternehmen gesammelt haben. Die Suchanfragen klingen völlig anders als beim Key User. Gesucht wird Orientierung und Zahlen, die Einblicke liefern.
Sowohl IT-Leiterin und Leiter als auch Key User können in vielen Fällen eine Beauftragung in Gang setzen. Aber kein einziger Artikel kann beide gleichzeitig bedienen. Der Key User braucht ein Troubleshooting-Stück, der Head of IT eine strategische Entscheidungsgrundlage.
Die Konsequenz: Jedes Blog-Thema sollte mit einer einfachen Frage beginnen — wen will ich erreichen und in welcher Phase der Buyer’s Journey?
KI verschiebt die Priorität weiter
Seit ChatGPT, Perplexity und Googles AI Overview zur Recherche eingesetzt werden, taucht eine These auf: Klassisches SEO sei tot. Keywords würden verschwinden. Blogs bräuchten keine Suchmaschinen-Optimierung mehr.
Ich sage es mal so: Es ist komplizierter. Eine Studie der Ruhr-Universität Bochum zeigt, dass im Schnitt 53 Prozent der von Modellen zitierten Domains nicht in den Top-10 der organischen Google-Ergebnisse ranken. 27 Prozent sind nicht einmal in den Top-100.
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Auswertung von Ahrefs. Nur die Such-KI Perplexity greift bei der Quellenangabe zu einem erheblichen Prozentsatz auf die Top-10-Ergebnisse von Google zurück. Bei allen anderen relevanten LLMs liegt der Anteil unter 10 Prozent – selbst bei der Google-eigenen KI Gemini. ChatGPT bevorzugt beispielsweise Wikipedia, Reddit und andere Foren. Quellen also, die Google selten ganz nach oben spült.
Was heißt das für die Verbesserung der Conversion Rate?
Klassisches SEO wird nicht überflüssig. Gerade für Sichtbarkeit in Perplexity bleiben Google-Rankings die Eintrittskarte. Allerdings wird es noch wichtiger, wie dein Content von anderen referenziert und diskutiert wird. KI-Systeme bewerten Autorität und Kontext stärker als einzelne Keyword-Dichten.
Der fundamentale Unterschied zu den klassischen Suchalgorithmen: Generative AI versteht den Kontext und die Bedeutung eines Texts. Das verschiebt den Fokus bei der Content-Erstellung noch mehr weg vom Keyword hin zur Frage „Bei welchem Thema können wir einmaliges Wissen teilen, so dass wir unseren Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten?“. Damit wird KI im Content-Marketing mehr zur Qualitäts- und weniger zur Quantitätsfrage.
Die Content-Strategie als Basis für die Conversion Rate Optimierung
Zurück zum SAP-Beratungshaus. Als wir uns den Blog gemeinsam angesehen haben, wurde schnell klar: Das Problem lag nicht an den einzelnen Beiträgen, sondern am Fundament. Es gab keine übergeordnete Logik. Jeder Artikel war für sich gut. Zusammen ergaben sie aber kein Bild vom Unternehmen.
Wir sind dann einen Schritt zurückgegangen und haben uns entlang des Golden Circle von Simon Sinek drei Fragen gestellt, die seitdem jede Themenentscheidung begleiten:
- Warum gibt es uns, losgelöst von Produkten und Verkaufsargumenten?
- Was unterscheidet unsere Herangehensweise von Mitbewerbern?
- Worin liegt unsere Expertise?
Aus den Antworten entstand eine konkrete, auf den Punkt formulierte Leitidee. Sie bildet das neue Fundament für den Blog und alle weiteren Marketing-Aktivitäten.
Aus dieser Leitidee können drei Content-Säulen abgeleitet werden, die sich an einem Produktbereich orientieren. Jede Säule bekommt eine Pillar Page, mehrere vertiefende Sub-Artikel, einen Lead Magnet und mindestens eine Case Study. So entsteht eine Themenwelt, in der Leserinnen und Leser sich von Artikel zu Artikel weiterbewegen.
Innerhalb jeder Säule läuft die Persona-Logik mit. Artikel für den technischen Key User sehen anders aus als Artikel für den Head of IT. Der eine bekommt Troubleshooting-Anleitungen, Cheat Sheets, Schritt-für-Schritt-Tutorials. Der andere erhält Case Studies mit Zahlen, Entscheidungs-Frameworks und Whitepaper zu Compliance-Fragen.
Diese Struktur setzt wichtige Zielgruppn-Insights voraus und kostet mehr Arbeit als eine Keyword-Liste. Sie bringt aber auch mehr Gespräche.
Fazit: Suchvolumen als Leitstern – bitte nicht
Eine geringe Conversion-Rate ist selten ein Problem des CTAs. Meistens ist es ein Themen-Problem. Wer Suchvolumen zum Leitstern macht, bekommt Traffic, aber selten Leads. Wer dagegen bei der Suchintention anfängt, Zielgruppen analysiert und eine Content-Strategie aufbaut, die das Knowhow des eigenen Unternehmens in den Mittelpunkt stellt, verwandelt einen Blog in einen Akquise-Kanal. Das Suchvolumen bleibt dabei relevant und ist doch nur eine Entscheidungsvariable unter vielen.
