Häufig werden die Bezeichnungen Content-Writer und Copywriter synonym verwendet. Klar, beides dreht sich irgendwie um Texte. Damit hört die Gemeinsamkeit aber (fast) auf. Wer seine Kommunikationsziele erreichen möchte, sollte die Unterschiede der verschiedenen Professionen kennen – und für sich nutzen.
Content-Writing: Was ist das?
Wie der Name schon sagt, dreht sich beim Content-Writing alles um Inhalte. Der Fokus liegt auf Informationen und Unterhaltung. Das Ziel: Die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke bei einer vorher definierten Zielgruppe stärken.
Content-Writer treiben sich entsprechend dort herum, wo es nicht primär ums Verkaufen geht. Vielmehr soll eine Community an potenziellen Käuferinnen und Käufern aufgebaut werden. Neudeutsch: Lead-Generierung.
Geeignet sind dafür Blogartikel, Whitepapers, Online-Magazine, Case Studies, Newsletter… You name it.
Unterschied zum Journalismus
Content-Writer bedienen sich häufig journalistischer Techniken. Beide leben von einer wahrheitsgetreuen, unterhaltsamen und für die Zielgruppe verständlichen Aufbereitung von Inhalten. Worauf es ankommt, sind die Wünsche und Bedürfnisse der Rezipientinnen und Rezipienten, nicht die des Absenders.
Aber Vorsicht: Content-Writing mit Journalismus gleichzusetzen, wäre falsch. Journalistinnen und Journalisten sind unabhängig, Content-Writer sind es nicht. Bei ihnen steht immer ein Auftraggeber mit einer bestimmten Intention im Hintergrund – auch wenn dieser bestenfalls nur zwischen den Zeilen erkennbar ist.
Copywriting: Was ist das?
Der englische Begriff „Copywriter“ setzt sich hierzulande immer mehr durch, denn die deutsche Übersetzung „Werbetexter*in“ greift zu kurz. So denken sich Copywriter bei weitem nicht nur Slogans für Produkte und griffige Punshlines für Anzeigen aus. Auch Produktbeschreibungen, Service-Seiten, Sales-E-Mails, Pop-up-Nachrichten und mehr zählen zu ihrem Repertoire.
Beim Copywriting geht es also um die Kunst, durch prägnante Formulierungen Menschen zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Das kann schlicht das Auslösen eines Kaufs sein. Aber auch die Anmeldung zum Newsletter oder die Reaktion auf eine Call-to-Action zählen dazu. Schlussendlich möchten die Texte eins: den Absatz auf möglichst direktem Weg erhöhen.
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Content und Copy
Moment mal, wenn Texterinnen und Texter ihr Handwerk beherrschen, dann können sie doch beides. Content und Copy – eine „Copy-Content“-Dienstleistung sozusagen. Abgesehen davon, dass die Bezeichnung mit Sicherheit falsche Assoziationen hervorruft – Stichwort: Plagiate – unterschlägt sie einen wesentlichen Punkt: die unterschiedliche Herangehensweise an die Zielgruppe.
Voraussetzungen für gutes Copywriting
Copywriter appellieren meist an Emotionen: An die Angst, etwas zu verpassen; an den Wunsch, einer Gruppe anzugehören; an die Befriedigung, die mit einem Kauf verbunden ist. Diese Emotionen müssen mit wenigen Wörtern geweckt werden. Jeder Buchstabe zählt.
Copywriter brauchen daher ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und ihrer persönlichen Lebenssituation. Welche Wünsche haben sie? In welchem Umfeld befinden sie sich? Woran glauben sie?
Content-Writing im Marketing
Das heißt nicht, dass Content-Writer im Blindflug unterwegs sind. Sie analysieren die Zielgruppen allerdings eher hinsichtlich ihres Informationsbedürfnisses, ihres Wissenstands und ihrer Content-Vorlieben.
Sind die potenziellen Kundinnen und Kunden im Internet auf der Suche nach bestimmten Informationen, dann eignen sich suchmaschinenoptimierte Texte unter anderem in Form von Blog-Posts. Diese SEO-Artikel beinhalten Keywords basierend auf der Suchintention und dazu passende, tiefgehende Inhalte – zwei wesentliche Faktoren für ein gutes Ranking bei Google.
Neben diesen suchmaschinenoptimierten Inhalten, die häufig ein Informationsbedürfnis befriedigen, spielt das Thema Storytelling im Content-Writing eine zentrale Rolle. Durch das Erzählen von Geschichten können Unternehmen Menschen inspirieren, Emotionen hervorrufen und Markentreue aufbauen.
Storytelling beherrschen auch Copywriter. Sie setzen es aber anders ein, zum Beispiel auf einer „Über uns“-Seite eines Unternehmens. Hier kann eine Geschichte über das Team oder die Firmengründung stehen, die zum Kauf anregt. Es geht weniger um die Beziehungspflege wie beim Content-Writing.
Überlappungen sind also trotz aller Unterschiede da. Dennoch ist es nicht empfehlenswert, beide Arten von Texten von einer Person schreiben zu lassen. Sowohl für das Content-Writing als auch für das Copywriting braucht es spezielles Knowhow und Erfahrungen in dem jeweiligen Gebiet.
Content-Writer, Copywriter oder gleich ChatGPT?
So viel vorweg: Künstliche Intelligenz (KI) macht die professionelle Erstellung von Texten durch Menschenhand nicht überflüssig. Diese Meinung fußt nicht nur auf einer gesunden Skepsis gegenüber der Technologie, die ich als Content-Writer habe. Sie hat eine faktenbasierte Grundlage.
Denn eigentlich wäre es ein leichtes, ChatGPT die Arbeit machen zu lassen: Ein gut strukturierter Prompt und schon werden sekundenschnell Blogartikel, Sales-Pages oder Social-Media-Posts erstellt. Trotzdem gibt es noch zahlreiche Menschen, die mit Texten ihr Geld verdienen.
Warum?
Das liegt an zwei Gründen:
- KI hat Zugriff auf etliche Informationen. Allerdings kann sie diese nicht einordnen und gewichten. Die Maschine hat also keine Ahnung, wie neue Gedanken begründet und in Zusammenhang gebracht werden können.
- KI fehlt es häufig an Spezialwissen. Deswegen kratzen viele Texte nur an der Oberfläche, aufgebläht mit Worthülsen.
Das sind die Schwächen. Und ehrlich: Die verschwinden mit der Zeit.
Deswegen werden in Zukunft die Stärken von Menschen noch wichtiger, wenn es um Copywriting und Content-Writing geht:
Kreativität statt Algorithmus
Künstliche Intelligenz reiht Wörter nach Wahrscheinlichkeiten aneinander. Ein überraschender Einstieg, eine Pointe zum Schluss, ein ironischer Einwurf – das schafft nur der menschliche Verstand.
Mit offenen Augen durch die Welt gehen
Es sind vor allem Geschichten, die Menschen interessieren – und die schreibt nun mal das Leben. Es liegt an uns, sie zu entdecken und mitreisend zu erzählen.
Zuhören – die wichtigste Eigenschaft
Gute Texte leben davon, persönliche Beweggründe und Emotionen nachvollziehbar zu erzählen. Richtig zuhören ist deswegen besonders wichtig. Menschen können das, KI nicht.
Plädoyer für eine klare Unterscheidung
Ein Blick auf die Suchergebnisse bei Google zeigt, dass der Begriff „Copywriter“ weitaus häufiger verwendet wird als „Content-Writer“. Zumindest im deutschsprachigen Raum. Die erste Bezeichnung erzielt 574.000 Treffer im Vergleich zu 161.000 für die zweite. Das liegt mit Sicherheit nicht daran, dass es fast viermal mehr Copywriter gibt. Vielmehr fehlt es an einer klaren Differenzierung.
Das zeigt auch der Umstand, dass Google beim Schlagwort „Content-Writer“ eine Beschreibung des Berufs „Werbetexter“ prominent in einer separaten Informationskachel anzeigt. Das ist faktisch falsch, wie dieser Blog-Artikel hoffentlich aufzeigen konnte.
Effektives Marketing benötigt sowohl Copy als auch Content. Und das in einer hohen Qualität. Das geht nur mit Spezialisierung. Ich selbst beispielsweise bin Content-Writer. Potenzielle Aufträge, die in Richtung Copywriting gehen, lehne ich ab und verweise an spezialisierte Kolleginnen und Kollegen. Das führt zu zufriedeneren Kundinnen und Kunden und trägt zu einer weiteren Professionalisierung des Textmarkts bei.
