Content Writing vs. Copywriting: Die Unterschiede erklärt

Häufig werden die Bezeichnungen Content Writing und Copywriting synonym verwendet. Klar, beides dreht sich irgendwie um Texte und Artikel. Damit hört die Gemeinsamkeit aber (fast) auf. Wer seine Kommunikationsziele erreichen möchte, sollte die Unterschiede der verschiedenen Dienstleistungen kennen – und für sich nutzen.

Content Writing: Was ist das?

Wie der Name schon sagt, dreht sich beim Content Writing alles um gut geschriebene Inhalten. Der Fokus liegt auf informativen, überzeugenden und unterhaltsamen Texten. Das Ziel: Die Markenbekanntheit und das Vertrauen bei einer vorher definierten Zielgruppe stärken.

Content Writer treiben sich entsprechend dort herum, wo es nicht primär um das Verkaufen geht. Vielmehr soll eine Community an potenziellen Käuferinnen und Käufern aufgebaut werden. Neudeutsch: Lead-Generierung.

Geeignet sind dafür Artikel für SEO, Whitepapers, Online-Magazine, Case Studies, Advertorial – you name it.

Unterschied zum Journalismus beim Schreiben von Inhalten

Content Writer bedienen sich häufig journalistischer Techniken und Formate. Beide leben von einer wahrheitsgetreuen, unterhaltsamen und für die Zielgruppe ansprechenden Aufbereitung von Inhalten. Worauf es ankommt, sind die Wünsche und Bedürfnisse der Rezipientinnen und Rezipienten, nicht die des Absenders.

Aber Vorsicht: Content Writing mit Journalismus gleichzusetzen, wäre falsch. Journalistinnen und Journalisten sind unabhängig, Content Writer sind es nicht. Bei ihnen steht immer ein Auftraggeber mit einer bestimmten Intention im Hintergrund – auch wenn diese bestenfalls nur zwischen den Zeilen erkennbar ist. Meist geht es darum, Kunden zu gewinnen. Deswegen spricht man in ihrem Fall vom Content Marketing. 

Copywriting: Was ist das?

Der englische Begriff Copywriting setzt sich hierzulande immer mehr durch, denn die deutsche Übersetzung Werbetexten greift zu kurz. So denken sich Copywriter bei weitem nicht nur Slogans für Produkte und griffige Werbebotschaften für Anzeigen aus. Auch Produktbeschreibungen, Service-Seiten, Sales-E-Mails, Pop-up-Nachrichten und mehr zählen zu ihrem Repertoire.

Beim Copywriting geht es also um die Kunst, mit Sprachgefühl und prägnanten Formulierungen Menschen zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Das kann schlicht der Auslöser sein, ein Produkt zu kaufen. Aber auch die Anmeldung zum Newsletter oder die Reaktion auf eine Call-to-Action zählen dazu. Schlussendlich möchten die Texte eins: den Absatz auf möglichst direktem Weg erhöhen.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Content Writer und Copywriter

Moment mal, wenn Texterinnen und Texter ihr Handwerk beherrschen, dann können sie doch beides. Content und Copy – eine „Copy-Content“-Dienstleistung sozusagen. Abgesehen davon, dass die Bezeichnung mit Sicherheit falsche Assoziationen hervorruft – Stichwort: Plagiate – unterschlägt sie einen wesentlichen Punkt: die unterschiedliche Herangehensweise bei der Erstellung von Inhalten.

Voraussetzungen für gutes Copywriting

Copywriter suchen emotionale Reaktionen. Sie appellieren daher an An die Angst, etwas zu verpassen; an den Wunsch, einer Gruppe anzugehören; an die Befriedigung, die mit einem Kauf verbunden ist. Diese Emotionen müssen mit wenigen prägnanten Wörtern geweckt werden. Jeder Buchstabe zählt.

Copywriter brauchen daher ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und ihrer persönlichen Lebenssituation. Welche Wünsche haben sie? In welchem Umfeld befinden sie sich? Woran glauben sie?

Content Writers im Marketing

Das heißt nicht, dass Content Writers im Blindflug unterwegs sind. Sie analysieren die Zielgruppen allerdings eher hinsichtlich ihres Informationsbedürfnisses, ihres Wissenstands und ihrer Content-Vorlieben.

Sind die potenziellen Kundinnen und Kunden im Internet auf der Suche nach bestimmten Informationen, dann eignen sich optimierte Texte für Suchmaschinen unter anderem in Form von Blog-Artikeln. Diese digitalen Texte beinhalten Keywords basierend auf der Suchintention und dazu passende, tiefgehende Inhalte – zwei wesentliche Faktoren für ein gutes Ranking bei Google.

Neben diesen suchmaschinenoptimierten Inhalten, die häufig ein Informationsbedürfnis befriedigen, spielt das Thema Storytelling eine zentrale Rolle. Durch das Erzählen von Geschichten können Unternehmen Menschen inspirieren, Emotionen hervorrufen und hervorragend Markentreue aufbauen.

Sowohl für das Content-Writing als auch für das Copywriting braucht es also unterschiedliches Knowhow.

Content-Writer, Copywriter oder gleich ChatGPT?

So viel vorweg: KI-Tools ersetzen die professionelle Erstellung von Texten durch Menschenhand nicht. Diese Meinung fußt nicht nur auf einer gesunden Skepsis gegenüber der Technologie, die ich als Content-Writer habe. 

Eigentlich wäre es ein leichtes, ChatGPT die Arbeit machen zu lassen: Ein gut strukturierter Prompt und schon werden sekundenschnell Blogartikel, Sales-Pages oder Post für Soziale Medien erstellt. Schreibblockade ade. Trotzdem gibt es noch zahlreiche Menschen, die mit Texten ihr Geld verdienen.

Warum?

Das liegt an zwei Gründen:

• KI hat Zugriff auf etliche Informationen. Allerdings kann sie diese nicht einordnen und gewichten. Die Maschine hat also keine Ahnung, wie neue Gedanken begründet und in Zusammenhang gebracht werden können.
• KI fehlt es häufig an Spezialwissen. Deswegen kratzen viele Texte nur an der Oberfläche, aufgebläht mit Worthülsen.

Das sind die Schwächen. Und ehrlich: Die verschwinden mit der Zeit.

Deswegen werden in Zukunft die Stärken von Menschen noch wichtiger, wenn es um das Verfassen von Inhalten geht:

Kreativität statt Algorithmus

Künstliche Intelligenz reiht Wörter nach Wahrscheinlichkeiten aneinander. Emotionen zwischen den Zeilen, eine Beobachtung als Pointe, ein ironischer Einwurf – das schafft nur der menschliche Verstand.

Mit offenen Augen durch die Welt gehen

Es sind vor allem Geschichten, die Menschen interessieren – und die schreibt nun mal das Leben. Es liegt an uns, sie zu entdecken und mitreisend zu erzählen.

Zuhören – die wichtigste Eigenschaft

Hochwertige Texte leben davon, persönliche Beweggründe und Emotionen nachvollziehbar zu erzählen. Richtig zuhören ist deswegen besonders wichtig. Menschen können das, ein Textgenerator nicht.

Plädoyer für eine klare Unterscheidung

Ein Blick auf die Suchergebnisse bei Google zeigt, dass der Begriff „Copywriter“ weitaus häufiger verwendet wird als „Content-Writer“. Zumindest im deutschsprachigen Raum. Die erste Bezeichnung erzielt 574.000 Treffer im Vergleich zu 161.000 für die zweite. Das liegt mit Sicherheit nicht daran, dass es fast viermal mehr Copywriter gibt. Vielmehr fehlt es an einer klaren Differenzierung.

Das zeigt auch der Umstand, dass Google beim Schlagwort „Content-Writer“ eine Beschreibung des Berufs „Werbetexter“ prominent in einer hervorgehobenen Kachel anzeigt. Das ist faktisch falsch, wie dieser Blog-Artikel aufzeigen konnte.

Effektives Marketing benötigt sowohl Copy als auch Content. Und das in einer hohen Qualität. Das geht nur mit Spezialisierung. Ich selbst beispielsweise bin Content-Writer. Potenzielle Aufträge, die in Richtung Copywriting gehen, lehne ich ab und verweise an spezialisierte Kolleginnen und Kollegen. Das führt zu zufriedeneren Kundinnen und Kunden und trägt zu einer weiteren Professionalisierung des Textmarkts bei.