„Der Kollege ist der Einzige, der darüber Bescheid weiß. Allerdings hat er keine Lust auf Kommunikation.“ Diesen Satz habe ich in Content-Projekten schon öfter gehört. Das Ergebnis: Die Marketing-Abteilung recherchiert selbst zum Thema und schreibt einen Artikel, der veröffentlichtes Wissen neu kombiniert.
Der Content muss nicht schlecht sein. Allerdings entsteht so kein Unique Content. Den braucht es aber mehr denn je, wenn Unternehmen sichtbar bleiben und Menschen von sich überzeugen wollen.
Was ist Unique Content?
Unique Content heißt schlicht: einzigartiger Inhalt. Das klingt banal, ist im Arbeitsalltag aber alles andere als selbstverständlich. Das zeigt eine Umfrage des Content Marketing Institute. Die Organisation fragt einmal im Jahr Marketing-Teams nach ihren größten Hürden bei der Content-Erstellung. 54 Prozent nennen dabei den Mangel an Ressourcen, 33 Prozent den Zugang zu den eigenen Fachexpertinnen und Fachexperten.
Beide Zahlen beschreiben dasselbe Problem aus zwei Richtungen. Denn Unique Content ist aufwendig. Es reicht nicht, sich die ersten drei Suchergebnisse bei Google anzusehen und daraus etwas Neues zu stricken. Gefragt sind einzigartige Erkenntnisse, Meinungen und Erfahrungen.
Dieses Wissen kommt in den meisten Unternehmen nicht aus der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Es sitzt im Vertrieb und in den Projektteams. Bei den Menschen also, die direkten Kontakt zur Zielgruppe haben und wissen, wo die Probleme in den Projekten liegen. Ihre Erfahrung liefert genau das, was Unique Content und gutes Content-Writing ausmacht: Wissen, das es so im Internet bisher nicht gibt.
Das braucht allerdings Zeit. Die ist knapp, nicht nur im Marketing, sondern auch in den Fachabteilungen. Entsprechend ist der Reflex schnell da, mit wenigen Ressourcen möglichst viele Inhalte zu produzieren. Doch die Regeln für Sichtbarkeit im Netz ändern sich gerade: Qualität sticht immer mehr Quantität. Entsprechend sollte die Frequenz herunter- und die Substanz hochgeschraubt werden.
Warum Unique Content wichtiger wird
Die Analysefirma Graphite hat rund 65.000 zufällig ausgewählte Artikel aus dem Common-Crawl-Datensatz untersucht. Das Ergebnis: Mittlerweile stammen mehr Texte von KI statt vom Menschen. Das Problem daran zeigt Graphite in einer anderen Studie: 86 Prozent der bei Google rankenden Artikel sind von Menschen geschrieben, auf Position eins sogar 93 Prozent. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei KI-Antwortmaschinen. So stammen 82 Prozent der bei ChatGPT und Perplexity zitierten Artikel aus menschlicher Feder.
Menschlicher Content wird belohnt. Nicht unbedingt, weil er besser, sondern weil er originär ist. Für LLMs ist das eine existenzielle Frage. So hat ein Forschungsteam um Ilia Shumailov im Forschungsmagazin Nature beschrieben, was passiert, wenn Modelle überwiegend auf maschinell erzeugtem Text trainiert werden: Die Qualität ihrer Ausgaben wird zunehmend schlechter. Modellkollaps nennen die Forschenden das.
Menschlich erarbeitete Inhalte mit Substanz sind dadurch für LLMs wertvoll. Gleichzeitig verschiebt sich die Sichtbarkeit weg von klassischen Suchmaschinen hin zu Antwortmaschinen. Sie bewerten das gesamte digitale Umfeld einer Marke, statt eine einzelne Seite zu prüfen. Für Unternehmen heißt das, dass sie regelmäßig mit bestimmten Themen, Meinungen und Lösungen auf verschiedenen Kanälen präsent sein müssen. Nur so haben sie Chancen auf Erwähnung und Zitierung.
Einen dritten Punkt zeigt der Edelman Trust Barometer 2026: Wirtschaftlichen Akteuren wird mittlerweile mehr Vertrauen entgegengebracht als Politikerinnen und Politikern sowie Medienschaffenden. Damit verbunden ist die Chance, sich eine eigene Community an treuen Leserinnen und Lesern respektive Kundinnen und Kunden aufzubauen. Doch wer diese thematische Autorität will, braucht eigene Erkenntnisse und damit Unique Content.
Expertinnen und Experten als Grundlage des Content Marketings
Nach wie vor arbeiten viele Marketing- und Kommunikationsabteilungen wie in einem Silo für sich. Klar, die Menschen dort wissen über das Produkt, seine Funktionsweise und die Zielgruppe bestens Bescheid. Wissenslücken lassen sich durch gezielte Recherche schließen. Themen-Expertinnen und -Experten kommen nur noch zum Einsatz, wenn sie den fertigen Text gegenchecken sollen.
Das Vorgehen hat sich über viele Jahre bewährt. Google rankte die Artikel weit oben, der Traffic auf der Website stieg und damit auch die Anfragen.
Diese Zeiten neigen sich mit den intelligenten Antwortmaschinen dem Ende zu, weswegen es die internen Fachleute aus den verschiedenen Abteilungen mehr denn je für die Kommunikation braucht. Ihre Rolle reicht dabei über das Input-Geben hinaus. Es braucht sie auch als Autorinnen und Autoren für Beiträge in Fachmagazinen und als glaubwürdige Gesichter auf Social Media.
Lohnt sich die Investition in sichtbare Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter?
Auf jeden Fall, auch wenn sie ihre Reichweite mitnehmen, sollten sie das eigene Unternehmen verlassen. Am Ende ist die Investition in die individuelle Sichtbarkeit ähnlich zu sehen wie Weiterbildungen: der Preis, es nicht zu tun, ist wesentlich höher als das Risiko.
Doch Zeit ist knapp, weswegen die wenigsten Entwicklerinnen und Projektleiter eigene Artikel schreiben möchten. Die Lösung ist ein Interview, aus dem ein Fachartikel entsteht. Für die Kollegin oder den Kollegen bedeutet das einen Zeitinvest von rund anderthalb Stunden: eine Stunde Gespräch, eine halbe Stunde für den Check des fertigen Artikels.
Anderthalb Stunden sind eine Zahl, mit der sich intern argumentieren lässt. Und sie rechnet sich umso mehr, wenn aus dem Artikel andere Formate entstehen. Denn über Content-Recycling können aus einem Fachartikel ein Newsletter-Beitrag, ein LinkedIn-Stück und ein Reel werden.
Fünf Tipps für ein gelungenes Experten-Interview
Ein gutes Gespräch liefert mehr als Fakten und Erklärungen. Es liefert eigene Erfahrungen und Praxiseinblicke. Um das zu erreichen, haben sich bei mir diese fünf Punkte bewährt:
1. Vorab recherchieren
Das Gespräch ist nicht dafür da, einen Sachverhalt von Grund auf zu erklären. Wer die Grundlagen erst im Termin lernt, verbrennt die Stunde, die für den interessanten Part reserviert war. Recherche vorab ist damit unabdingbar.
Hilfreich finde ich dafür NotebookLM von Google. Ich lade Fachartikel, Whitepaper und Produktunterlagen hoch und lasse mir daraus eine Audio-Zusammenfassung erzeugen. Zwei synthetische Stimmen diskutieren das Material im Podcast-Format. Als Einstieg in ein fremdes Thema ist das ideal.
2. Fragen ausarbeiten
Aus der Recherche werden zehn Fragen abgeleitet. Sie geben den roten Faden des Gesprächs vor.
Wichtig sind dabei vor allem einordnende Fragen und Einblicke aus der Praxis: Wie setzt ihr das konkret bei Kundinnen und Kunden um? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Was sind typische Stolperfallen? Was sind Best Practices? Was macht ihr anders als der Wettbewerb?
Aus den Antworten entsteht der Teil des Artikels, den niemand nachrecherchieren kann, weil er in dieser Form noch nirgendwo steht.
3. Content-Gap-Analyse
Zu fast jedem Thema wurde schon etwas geschrieben. Auserzählt ist es deswegen noch lange nicht.
Ich halte während der Recherche deswegen Ausschau nach Fragen, die mir kommen, aber nirgendwo richtig beantwortet werden. Häufig hilft mir dabei mein Blick von außen. Denn dadurch, dass ich mich neu in ein Thema einarbeite, fallen mir eher Dinge auf als jemandem, der sich täglich mit der Materie auseinandersetzt und daher möglicherweise etwas betriebsblind ist.
Beim Aufspüren der Lücken kann KI im Content-Marketing sehr nützlich sein. Auch wenn hier wie immer gilt: kritisch prüfen. Nicht jede vermeintliche Lücke ist eine.
4. Das Gespräch laufen lassen
Die zehn Fragen sind die Richtschnur, kein Skript. Sie sorgen dafür, dass am Ende ein Artikel entstehen kann. Von jeder Spontanität muss man sich deswegen nicht verabschieden.
Genau hinhören und an den richtigen Stellen nachfragen bringt fast immer mehr als die nächste vorbereitete Frage. Zuhören. Empathisch, ehrlich, aktiv. Ich nenne es eine Superkraft, denn häufig führt sie die Gesprächspartnerin oder den Gesprächspartner selbst zu neuen Ideen und Einfällen.
5. Fragetechniken variieren
Offene Fragen sind die Basis. Wer mit „Ist das ein Problem für eure Kunden?“ einsteigt, bekommt ein Ja und muss nachlegen. „Woran merken eure Kunden, dass sie ein Problem haben?“ liefert eine Geschichte.
Drei Techniken nutze ich regelmäßig:
Die Trichtertechnik
Weit einsteigen, dann verengen. Erst die Einordnung, dann das konkrete Projekt, dann das Detail. So kommt dein Gegenüber ins Erzählen.
Das Paraphrasieren
Das Gehörte in eigenen Worten zurückspiegeln: „Verstehe ich richtig, dass …“ Dabei passiert zweierlei. Missverständnisse fallen sofort auf und das Gegenüber schärft die eigene Aussage nach.
Die Persona-Frage
„Stell dir vor, ich bin dein Kunde. Wie würdest du mir das erklären?“ Fachleute überspringen Zwischenschritte, ohne es zu merken. Diese Frage holt sie zurück in die Situation ihres Gegenübers.
Fazit
Je mehr durchschnittlicher Text entsteht, desto stärker fällt der individuelle auf. Sein Rohstoff liegt bei den Menschen, die täglich mit Kundinnen und Kunden sprechen und Projekte durch die schwierigen Phasen bringen. Solange dieses Wissen im Silo bleibt, produziert das Marketing Texte, die austauschbar sind.
Der Aufwand für die Fachleute ist überschaubar. Anderthalb Stunden, ein Gespräch, ein Gegencheck. Für das Unternehmen entsteht daraus Material, das für Vertrauen und Sichtbarkeit sorgt.
Zum Schluss noch ein Tipp: Wer hören will, wie gutes Fragen klingt, sollte ein paar Folgen von Hotel Matze hören. Matze Hielscher stellt Fragen und spickt sie mit eigenen Beobachtungen und Anekdoten. Hier lässt sich wirklich jemand auf sein Gegenüber ein. Das merken seine Gäste, und sie reden, als säßen sie einem guten Freund gegenüber. Ein Genuss.
